微利時代已經(jīng)來臨

隨著社會的發(fā)展，競爭的加劇，中國市場環(huán)境正發(fā)生著翻天覆地的變化。作為中國商業(yè)流通領(lǐng)域的一支重要力量——代理商群體，他們也面臨著日益加劇的生存危機(jī)和壓力，而這其中，對他們影響最大的，莫過于微利時代的來臨。

　很多代理商在經(jīng)營過程中感慨不已——區(qū)域市場終端發(fā)生了巨大的變化，競爭越來越激烈，市場的門檻越來越高，過去坐在家里做生意的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返；市場越來越難拓展，貨款越來越難收，各種進(jìn)店費(fèi)、廣告費(fèi)、贊助費(fèi)則是五花八門，層出不窮，經(jīng)營成本一年比一年高，人員不斷增加，運(yùn)輸?shù)能囎釉絹碓蕉啵墒抢麧檯s一天比一天少。

　廣東某空調(diào)代理商，做了七八年生意，一直是本地區(qū)老大，資金雄厚，倉儲運(yùn)輸能力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好。但近兩年來，廠家都開始流行搞區(qū)域責(zé)任制經(jīng)營，區(qū)域越來越小，各縣區(qū)設(shè)立了大小10家經(jīng)銷商，雖然所經(jīng)營的品牌在本地區(qū)市場基礎(chǔ)好，銷量大，但是各家為了爭奪二批商和終端的銷量，競相壓價，原本一套空調(diào)可賺3000多元，現(xiàn)在能賺100元就很不錯了，市場秩序一片混亂，搞得渠道沒有了利潤，人也沒有了信心。

　微利時代給代理商帶來了極大的生存危機(jī)和經(jīng)營壓力，促使代理商紛紛變裝，通過調(diào)整經(jīng)營策略以順應(yīng)時局。大體來說，代理商在微利時代的生存之道，本質(zhì)上不外乎開源與節(jié)流，以提升獲利能力。

　以下，筆者將從夯實(shí)內(nèi)部實(shí)力、做深做透區(qū)域市場、拓寬渠道擴(kuò)充勢力三個方面詳細(xì)闡述微利時代代理商的生存之道。

轉(zhuǎn)變觀念　　夯實(shí)自身實(shí)力

微利時代，代理商要想獲得繼續(xù)生存和發(fā)展的機(jī)遇，首要的就是轉(zhuǎn)變觀念。當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生劇烈變化，從暴利時代走向微利時代，代理商要有危機(jī)感。只有認(rèn)識到自己的不足和處境，代理商才能適時調(diào)整自己的定位，通過不斷摸索找到一條適合當(dāng)前形勢的新路子。代理商在此時一定要善于當(dāng)“變色蟲”，改變自己的傳統(tǒng)習(xí)俗或老套的觀念，甚至是打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式，萬萬不可固守傳統(tǒng)，頑固不化。

　因此，以往代理商看到別人賺錢自己眼紅，就開始跨區(qū)竄貨、低價跑量，為了獲取年終返利、爭奪客戶、帶動雜牌產(chǎn)品銷售，甚至貼錢對非責(zé)任區(qū)的客戶進(jìn)行低價爭奪，置廠家政策、區(qū)域內(nèi)正常價差體系于不顧，為了自己的一時之利擾亂整個市場秩序，這種行為再無可取之道，代理商必須學(xué)會放棄這種傳統(tǒng)的做法，否則廠商“雙贏”、代理商獲得生存和發(fā)展的機(jī)遇將是一句空話。

　其次，減少營運(yùn)成本。降低運(yùn)作成本對代理商的影響非常明顯。在暴利時代，代理商可以大把賺錢，也會大手用錢；但在微利時代，代理商必須學(xué)會精打細(xì)算，詳細(xì)計算自己的投入產(chǎn)出比，通過實(shí)施科學(xué)化、制度化的管理，讓自己盡早遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的、落后的營銷模式，避免不必要的損失，降低自己的經(jīng)營成本。某糖酒代理商通過計算發(fā)現(xiàn)，部分下線分銷商和終端零售商的投入產(chǎn)出比太低，甚至入不敷出，因此，該代理商果斷砍斷了這些下線，轉(zhuǎn)而發(fā)展一些新的、有實(shí)力的下線分銷商。

　再次，增強(qiáng)風(fēng)險防范意識。利益與風(fēng)險永遠(yuǎn)成正比，一些不負(fù)責(zé)任的中小品牌為了贏得代理商的“芳心”，挖空心思設(shè)套給代理商，通過承諾高額返利和獎勵來刺激代理商，吸引代理商加盟，一旦撈到錢后，拍拍屁股就走人了，這樣類似的事件并不在少數(shù)，隨著行業(yè)利潤的急劇下滑，這種現(xiàn)象有愈演愈烈的趨勢。所以，代理商在微利時代，必須學(xué)會多長個眼睛，認(rèn)清代理品牌和下線分銷商的真實(shí)本質(zhì)，同時注意掌握好自己的現(xiàn)金流，避免因?yàn)楝F(xiàn)金流出現(xiàn)故障而導(dǎo)致自己破產(chǎn)的悲慘命運(yùn)。

　最后是提高自身的內(nèi)部管理和銷售水平。許多代理商原來是批發(fā)市場上的經(jīng)營戶，他們素質(zhì)低，管理能力差，經(jīng)營意識落后，只能說是時勢造就的英雄，但農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場的鼎盛時期已經(jīng)成為過去，代理商必須及時轉(zhuǎn)換功能，改坐商為行商，建立公司化的經(jīng)營管理制度，從單純追求利潤到利潤與規(guī)模并重，逐步培養(yǎng)自己的營銷隊伍，提升業(yè)務(wù)人員的經(jīng)營管理和銷售水平，增強(qiáng)自己抗風(fēng)險能力。

做深做透　 當(dāng)好地頭蛇

　《孫子兵法》曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知己而知彼，勝負(fù)各半；不知己不知彼，每戰(zhàn)必敗。”這句話用在市場營銷領(lǐng)域也非常適用。微利時代代理商的生存之道關(guān)鍵在于揚(yáng)長避短，在自己最熟悉、最具有比較優(yōu)勢的區(qū)域市場內(nèi)做深做透，當(dāng)好強(qiáng)勢的、盤踞一方的“地頭蛇”。

　代理商向零售領(lǐng)域滲透，這是代理商的出路之一，也是代理商分化的一種趨勢。目前，代理與零售的界限正在逐漸淡化，代理商完全可以利用自身優(yōu)勢進(jìn)入零售業(yè)。通過向零售領(lǐng)域的拓展來直接了解零售商和消費(fèi)者的需要，從而有助于自己科學(xué)的組織貨源、提供服務(wù)、擴(kuò)大銷售。代理商向零售領(lǐng)域的延伸還可以實(shí)現(xiàn)批零交易的內(nèi)部化，從而節(jié)約交易費(fèi)用。對規(guī)模較小的代理商而言，這是一種更好的擺脫困境的好方法。事實(shí)上，這種做法正在許多地區(qū)被廣大代理商普遍采用。

　固守地頭蛇，代理商首先必須在自己周邊地盤內(nèi)奪得較大市場份額，把自己的觸角伸向整個地區(qū)，不留一點(diǎn)空白給競爭對手。“攘外必先安內(nèi)”，代理商必須確保鞏固、保護(hù)自己的家園，才能走出家門，沖向外面世界。因此，代理商必須認(rèn)真考慮自己的地域策略，包括本地網(wǎng)點(diǎn)（包括倉儲）是否最大限度鋪貨；廠家是否最大限度給予支持；所經(jīng)營的品牌是否非常具有優(yōu)勢；是簡單式經(jīng)營還是擴(kuò)大式資本投入；后方流動資金是否充裕；市場占有率到底有多高？代理商對終端市場的直接掌控能力，將成為代理商與廠家談判的必要籌碼。代理商必須自建終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在自己的區(qū)域市場內(nèi)做深做透，滲透到下游零售商那里去。

　其次，與區(qū)域市場內(nèi)的連鎖、超市等新興物流加強(qiáng)合作，這點(diǎn)是非常重要的。超市正日益成為重要的零售業(yè)態(tài)，代理商能否在超市渠道中擁有自己穩(wěn)定強(qiáng)大的客戶網(wǎng)絡(luò)、良好客情關(guān)系和有力的業(yè)務(wù)，對于代理商以后的銷售成長將會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。此外，代理商多代理一些品牌，捆綁進(jìn)入超市等大賣場，可以大大降低營運(yùn)費(fèi)用。

　再次，尋求下游合作商，保住現(xiàn)有的營銷渠道。通過談判，代理商交易進(jìn)入或滲透進(jìn)入下游分銷商和零售商的廣闊渠道，借力使力，把自己產(chǎn)品或勢力鋪及到下游商轄地的各個角落。此外，代理商還可通過煙酒商、飲料商與酒商等的捆綁促銷，或者是提供優(yōu)惠貸款提貨，要求下游商先付款再提貨，給予一定的利息或回扣，誘使其主動進(jìn)貨付款，將下游商納入自己的勢力范圍，這樣讓那些想直接與分銷商合作的廠家心存忌諱。

　再其次，與廠家搞好關(guān)系，加強(qiáng)與強(qiáng)勢品牌或優(yōu)勢品牌的合作程度。在市場上，只有廠商聯(lián)合，才能引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)，贏得消費(fèi)者，最終贏得市場。同時，代理商必須學(xué)會自我保護(hù)，選擇歡系囊擼延美床鉤ノ蠢吹姆縵鍘Ｒ蛭逼笠抵鸞シ⒄棺炒笫保淦放樸跋熗σ膊歡俠┐螅諧≌加新恃桿傯岣擼磯嗥笠稻突峁硬鵯牛承牌濉４砩潭源瞬荒懿輝は扔行睦磣急負(fù)褪導(dǎo)史婪洞朧?

　最后，在保住下游分銷商和終端零售商的同時，通過提供各種支持、培訓(xùn)來擴(kuò)大自己的影響力和實(shí)際控制力，包括加入行業(yè)協(xié)會，利用協(xié)會和當(dāng)?shù)卣牧α浚M量充實(shí)自己“地頭蛇”的壟斷勢力，當(dāng)好區(qū)域市場內(nèi)的地頭蛇。這時，外來的強(qiáng)龍（包括廠家和大型零售巨頭）就壓不住自己這條“地頭蛇”了。

擴(kuò)充勢力　爭當(dāng)商業(yè)領(lǐng)域的“強(qiáng)龍”

“微利”是個環(huán)境現(xiàn)象，與其抱怨它不如擁抱它，代理商應(yīng)該敏銳掌握動態(tài)趨勢，想出新的營銷模式，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。這時，代理商如果只是單純的保住自己的“疆域”還是不夠的，因?yàn)槭袌龈偁幵絹碓郊ち遥鈦淼膹?qiáng)龍都在虎視眈眈。代理商要想在微利時代獲得繼續(xù)生存和發(fā)展的機(jī)遇，必須想方設(shè)法擴(kuò)充自己的勢力，爭取自己也變成商業(yè)領(lǐng)域的“強(qiáng)龍”。

　為此，代理商可在以下方面做出努力：

　第一，強(qiáng)攻二三級市場和農(nóng)村市場。中國的生意是用腿走出來的，以往很多廠商都將大城市作為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場，并且將絕大部分資源投入到大城市市場，但是，隨著微利時代的到來，大城市的經(jīng)銷環(huán)境日益惡化，代理商完全可以將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到二三級城市和廣闊的農(nóng)村市場，這樣雖然運(yùn)營成本會增加一些，然而運(yùn)作成本相對低廉，特別是批零門市主導(dǎo)的市場，小規(guī)模運(yùn)作啟動市場及維護(hù)市場的成功率都會更高。

　第二，向周邊地區(qū)擴(kuò)張。代理商不能局限于自己所在城市，也不能把拓展周邊市場理解為找?guī)讉€大戶做下線。代理商要尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商，幫自己管理市場；自己的業(yè)務(wù)人員對該市場要形成固定拜訪；對該地區(qū)各個渠道的重點(diǎn)客戶要非常熟悉；協(xié)助該下線分銷商管理市場，掌握終端。由于絕大多數(shù)廠家并不能在所有二三級市場和農(nóng)村市場執(zhí)行深度分銷，他們還必須依賴代理商，因此，代理商可以獲得廠家更多的支持。

　第三，通過前向整合，集眾人之力開辦超市或連鎖店鋪。由于超市占據(jù)我國市場流通量份額日益擴(kuò)大，超市業(yè)態(tài)的發(fā)展，擠垮了相當(dāng)比例的批零門市。生產(chǎn)企業(yè)沒有必要保留代理商，轉(zhuǎn)而直接針對終端。代理商可以多代理一些品牌，并通過自己投資或者其他合作方式，在全國或地區(qū)范圍內(nèi)發(fā)展地區(qū)性批發(fā)公司和自己的零售連鎖商店，平穩(wěn)的轉(zhuǎn)移和發(fā)揮自己在批發(fā)方面所形成的經(jīng)驗(yàn)、資金和渠道優(yōu)勢。

　譬如，日前成立的山西神州聯(lián)合超市，就是由于超市宣布停業(yè)整頓，40家代理商（經(jīng)銷商）為避免更大的損失，化解劣勢，重塑優(yōu)勢，共同入股建立的。

　更有甚者，代理商可以批量并購或控股大型店鋪，因?yàn)殡S著競爭的加劇，大型店鋪也很需要資金上的注入，大型代理商完全可以通過資金注入或并購的方式取得這些店鋪的控制權(quán)，從而使自身向“大型零售+代理”的方向發(fā)展，進(jìn)而牢固的控制市場。

　此外，就是代理商聯(lián)合起來發(fā)展專賣型超市。比如某代理商主要是經(jīng)營洗化產(chǎn)品的，他就可以獨(dú)自或聯(lián)合其他代理商，組建區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大的洗化專業(yè)超市，價格優(yōu)惠，產(chǎn)品齊全，很容易擠占其他綜合型超市此類產(chǎn)品的大部分份額，從而形成經(jīng)銷優(yōu)勢。家電流通領(lǐng)域的三聯(lián)、國美最早就是通過這種模式發(fā)展起來的。

　第四，擁有自己的品牌產(chǎn)品。大的代理商可以通過收購一兩家中小制造型企業(yè)，組建自己的生產(chǎn)鏈，穩(wěn)定自己的供貨渠道；或?qū)嵭蠴EM貼牌生產(chǎn)，自主經(jīng)營品牌。在繼續(xù)批發(fā)其他廠家產(chǎn)品的同時，開始生產(chǎn)和銷售自己的產(chǎn)品，這樣形成“產(chǎn)、供、銷”一體化的完整的鏈條，減少了對廠家的依賴程度，并為自己未來繼續(xù)生存和發(fā)展創(chuàng)造了條件。

　第五，廣告樹立知名代理商品牌形象。以前講品牌形象，或廣告宣傳，更多的指廠家的單方面行為；但是，隨著微利時代的來臨，代理商要學(xué)會利用廣告造勢來建立自己廣泛的知名度和良好的美譽(yù)度，構(gòu)筑自己在當(dāng)?shù)厥袌錾侠喂痰牡匚弧Ｈ绱藦V告造勢和包裝，很容易吸引、拉攏不同區(qū)域的下線經(jīng)銷商和終端零售商加盟合作，更增加了代理商贏得廠商談判的籌碼。

　第六，做新進(jìn)入市場的廠家的合作伙伴。渠道扁平化并不是任何企業(yè)都能推行的，只有渠道發(fā)展到一定程度并成為進(jìn)一步發(fā)展的障礙時才需要推行，而在開拓新市場之初，渠道的作用是不可忽視的。國外產(chǎn)品或產(chǎn)品新進(jìn)入國內(nèi)便會遇到這個問題，也許不存在資金和技術(shù)上的障礙，但他們?nèi)狈Ρ就粱氖袌霾僮鹘?jīng)驗(yàn)，而本地的代理商由于掌握和熟悉了本地的消費(fèi)習(xí)慣，擁有本地化的銷售網(wǎng)絡(luò)和人脈關(guān)系，正是他們最大的價值，同時也是新進(jìn)入國內(nèi)的國際性品牌最為看中的市場價值。

　前不久，臺灣燦坤電器宣布將涉足內(nèi)地3C（電腦，通訊，家電）流通領(lǐng)域，并在全國各地自建連鎖店做直銷。與燦坤合作10多年的大部分經(jīng)銷商被迫與之分道揚(yáng)鑣。來自美國的小家電巨頭——ACA（北美電器）正好看中了這個空擋，出面接手這些經(jīng)銷商，并憑借此渠道優(yōu)勢迅速切入國內(nèi)市場。而在更早些，TCL以類似的方式接收了長城電腦的經(jīng)銷商。因此，代理商并不是可有可無，對于新進(jìn)入廠家來說，代理商還是他們最器重的渠道資源。

　第七，與廠家合資合作。代理商通過與大企業(yè)鎖定關(guān)系或進(jìn)行資產(chǎn)連接，建立資產(chǎn)連接型的戰(zhàn)略聯(lián)盟而求自保壯大，即如有的省級代理商與格力空調(diào)公司共同組建省級銷售分公司，并取得了長足發(fā)展，這是一個非常典型的例子。

　　正如業(yè)內(nèi)有人所說：渠道扁平化玩不死代理商！在微利時代，代理商只要正確選擇未來的發(fā)展戰(zhàn)略，那么就有可能在較短時間內(nèi)運(yùn)用新經(jīng)營機(jī)制和自己的戰(zhàn)略力量建立覆蓋全省、全國的大網(wǎng)絡(luò)、大渠道。

　　需要重點(diǎn)說明一點(diǎn)的是：無論在什么時候，經(jīng)營不善的代理商都將出局，代理商能否生存和發(fā)展下去，關(guān)鍵是看代理商現(xiàn)在及將來是否對下線渠道是否繼續(xù)擁有較強(qiáng)的影響和控制能力，以及代理商本身的跨行業(yè)或業(yè)態(tài)的經(jīng)營技能或組織能力。

　　在微利時代，代理商如能做到未雨綢繆，及時調(diào)整競爭力方向順應(yīng)市場潮流，必將成為最終的贏家！這也是代理商在微利時代的生存之道。