1.德國造紙和印刷業(yè)的價值鏈 

      我們不能確切說德國有“印刷業(yè)”。從造紙到印刷品之間的價值鏈上不同產業(yè)都在各自按照有不同規(guī)則在宏觀經濟環(huán)境中忙碌地經營著。 

      在這條價值鏈上，德國327120名從業(yè)人員的年銷售額達566.4億歐元。這相當于德國整個加工產業(yè)銷售總額的4.5%，人均銷售額的5.4%。考慮到這個產業(yè)群為造紙行業(yè)和化學纖維行業(yè)所貢獻的廢紙、木材及紙漿，可以認為它是德國國家經濟的重要組成部分。

      同時，與出口份額的對比清楚地表明，這個產業(yè)群的每一個產業(yè)都有不同的發(fā)展方向。主要向歐洲出口，出口份額占總出口額的13.7%，由此可以看出，印刷業(yè)將目光投向了國內市場，也不可能因為國內對出口要求的下降而得到補償。歐盟新的成員國的競爭將加劇這種影響。只有1750家公司的雇員人數(shù)超過20，可以看出，這是一個以小公司為特色的產業(yè)。

      向歐盟的出口占歐洲出口份額的32%，說明歐盟就象是一個擴大了的紙品加工工業(yè)的國內市場。但同時，作為歐盟擴大的后果，競爭也將加大。

      德國造紙工業(yè)銷售額大約為122.5億歐元，現(xiàn)今被跨國集團占領了部分市場。上述企業(yè)的生產能力根據(jù)不同地區(qū)或紙品等級的要求而優(yōu)化，出口份額大約為52%。結果，對國內經濟形勢的依賴性將不再重要。

      印刷及造紙設備制造商約有110家，作為在這個價格鏈中的第四個環(huán)節(jié)2004年銷售額達到77億歐元。出口份額約為80%，在三者中達到均衡布局。所以只有設備生產領域是向亞洲和美國的大量出口中的重要增長點。

      2.價格鏈中的影響因素

      除了上述結構不同外，與造紙和印刷相關的重要發(fā)展趨勢對個人企業(yè)的影響也有很大的不同。當涉及到戰(zhàn)略性廣告概念和產品時，消費和消費者行為是廣告代理、出版社和紙品制造商所考慮的決定性因素。從德國或歐洲的角度看這種趨勢，可以發(fā)現(xiàn)以下幾點：

      -閱讀行為變得消極，將影響出版社的業(yè)務
      -把互聯(lián)網用作信息資源的趨勢上升，印刷品將要減少許多
      -媒體對廣告預算的競爭導致印刷品將要長期減少
      -消費行為的變化（郵件訂購）及消費者復雜的要求（奢侈商品）為包裝領域帶來增長。
　　
      在歐洲這個印刷生產幾乎停滯的市場，這些因素的影響完全不同于亞洲這樣的增長地區(qū)。這方面一個證據(jù)是被多次提及的人均紙張消耗量。在快速增長地區(qū)，紙張和印刷品的增長極快，與其它媒體的增長不成比例。所以，上面提到的趨勢的影響不能說是對印刷業(yè)產生消極影響因素。

      3.消費者情況——印刷、紙板與紙品加工

      市場環(huán)境引發(fā)的廣告支出與出版物產量的降低嚴重影響了我們消費者的情況。在德國，歐盟、美國等其它一些國家，情況都一樣。三年銷售額的嚴重下跌導致德國企業(yè)三年的破產風波。在2003年，生產能力達到最低，還不到80%。

      從2004年開始，經濟情況只是在慢慢恢復。首要的推動力來自德國經濟環(huán)境的改善，如客戶訂單的增多和廣告支出的回升等。2004年產量增加了2.6%，使生產能力有了微小的增長，到了82.3 %，但銷售額只增加了1.5%，還不很令人滿意，表示出仍存在競爭的壓力。因此從2004年的平均狀況看來，工業(yè)狀態(tài)距離滿意程度還有一定的距離，從業(yè)人員人數(shù)持續(xù)緩慢減少的趨勢就是一種表現(xiàn)。

      目前，印刷企業(yè)的遠景只能評定為一般樂觀。雖然2005年印刷企業(yè)協(xié)會預測會有2%的增長，但仍存在激烈的價格競爭，而且從出版社到知名印刷公司，由于受到終端客戶所提出的價格壓力，產品仍將繼續(xù)向國外轉移。近來，進出口率首次超過50%。

      對于德國印刷企業(yè)，由進口印刷品而引發(fā)的競爭壓力將會因歐盟東擴而增加。從捷克進口的印刷品等同于從原歐盟國家進口的總量，而且還在以18.3%的速度增長。廣告及產品目錄的商業(yè)印刷為主要領域。大的連鎖店或品牌公司已開始將生產地點移出歐盟。

      在紙張及紙板產品的生產方面也看到了同樣的趨勢。首先是標準包裝的生產，越來越多的生產地點轉移到了鄰國。

      在德國統(tǒng)一之后持續(xù)繁榮的幾年里，低利用率和不成比例的高投資導致生產能力過剩。近來，它們不能被充分利用又進一步惡化了價格競爭。新型設備對生產能力的再度提高使這種形勢越來越糟。因此，印刷業(yè)殘酷的競爭和并購風潮仍未結束。

      除了經濟元素，我們還須考慮技術結構狀況。數(shù)據(jù)的數(shù)字化、通過網絡的無損失傳輸、軟打樣及其它技術成果和新服務將導致未來印刷工作越來越分散，當然這種分散會超越國界。雖然不能統(tǒng)計訂購量，但毫無疑問這將帶來印刷業(yè)結構的深遠變化。

      可查詢信息正在向互聯(lián)網上轉移。這種趨勢已不可阻擋，而且還被客戶的使用習慣所加強。在有些領域這種狀況還不明顯，但在分類小廣告領域（不動產及二手市場）或旅游業(yè)，這樣的網絡已經建立起來。

      由于廣告支出的恢復，我們現(xiàn)在可以看到印刷訂單在慢慢增長。這是很重要的，因為所有產品中的63%會接或間接地依賴于廣告。在1998～2001年期間，德國廣告支出以平均每年5.8.%的速度遞增。相當于銷售額從136億歐元增長到246億歐元，長幅為80%。然而廣告銷售量的增長率比GDP的增長率要低一些，只是它的94%。我們可以看到，兩者的相互關系已不再是固定的模式，增長的程度不會持續(xù)相同。2002年10月的一次預測指出，廣告業(yè)的最大增長率為3%。電視和廣播廣告增加市場份額的可能性很小。2006年網絡廣告的支出約占廣告支出總額的大約2%。所以，印刷品有輕微增長的潛力，主要是因為在確立和維護品牌方面，印刷媒介仍然是第一媒介，這種趨勢已變得越來越明顯。

      ZAW圖表顯示，印刷媒介在這個餅圖中占2/3，仍然是廣告最重要的媒介。傳統(tǒng)的傳單、目錄、宣傳冊等印刷廣告都是穩(wěn)定并且仍然重要的廣告媒介。為了降低發(fā)散損失，達到良好廣告效果，將向直接廣告轉移，這種方式在過去的幾年中已經開始增長。這個領域為數(shù)字印刷媒介提供了特殊的潛力。

      在過去15年里，報紙和雜志所擁有的品牌產品廣告有很多已被電視搶走。隨著上世紀80年代私人廣播公司的建立，這種情況還在繼續(xù)，并已經發(fā)展到一定的程度。我們預計這些媒介與未來媒介之間的份額不會有太多的改變。

      不是所有的印刷生產都因廣告支出的降低而衰落。折疊箱、軟包裝、標簽等包裝品的生產實際上并沒有受到威脅，只是輕微地受到了經濟趨勢的影響。在很多領域，消費行為是全世界范圍的。Amazon、Ebay等公司所帶來的不斷增加的郵件訂購業(yè)務也作出了積極的貢獻。

      在過去的30年，紙張和紙板的產值從36.5億歐元增加到141.6歐元。今年，德國包裝的銷售額僅為80億歐元。而標簽（12.7億歐元）、家用紙品和衛(wèi)生用紙的增幅很大。

      當然，我們期待世界范圍同等的發(fā)展，尤其是折疊紙盒、軟包裝、標簽、衛(wèi)生紙等領域尤其需要發(fā)展。Pro Carton協(xié)會所提供的一張2003年數(shù)據(jù)表顯示，中國及其它亞洲國家的紙板消耗量極具潛力可挖，但歐、美市場同樣也有較強的增長能力。

      4.印刷及造紙設備的制造情況

      世界范圍的經濟衰退伴隨不同原因的政治動蕩，導致設備制造商所面臨的形勢非常緊張。前面對德國印刷行業(yè)形勢的描述只需做一些小的改動就也適用于其它一些重要的行業(yè)。我們首先從制造商的角度看一下長期發(fā)展前景。

      印刷和造紙設備的產量在過去20年中幾乎增長了三倍，最高值出現(xiàn)在2001年。在這方面，還要加上這幅圖所表示的、我們所沒有考慮的因素：在過去幾年中各成員國使用進口設備的增加量。雖然目標購買市場的重要性在過去的20年中在歐洲、美國和亞洲之間不斷轉移，產量的增加還是得到出口連續(xù)增長的充分支持。如今，出口到歐盟25國的份額為38.5%，其中50%的產品在歐洲售出。在過去的5年里，與美國相比，亞洲在持續(xù)增長和盈利，因此現(xiàn)在以24.8%的份額成為出口的第二大目標地區(qū)。

      出口市場

      向局部地區(qū)加大出口的現(xiàn)象明確顯示了歐盟的停滯已達到很高的程度，在北美進行了中度的投資。亞洲、拉美以及歐洲其它國家增長速度最快。絕對數(shù)值顯示美國和歐洲這兩個傳統(tǒng)的市場仍然是我們出口的重點。

      在德國機械制造行業(yè)，雖然存在不利的貨幣因素，出口份額占80%的印刷和造紙設備仍達到最高的出口配額。

      但這不表示未來就有保障。這些數(shù)字中沒有表現(xiàn)出來的生產的全球化將會因不同的原因而發(fā)生。主要原因是關稅限制、匯率波動，當然還有成本的影響。德國正處于危險關頭——被轉移的產品份額將會在將來搶回來，以期在世界范圍內激烈競爭中獲勝，也為了服務于目前由德國所支持的市場。

      不過，上面對關于印刷和造紙產業(yè)整體形勢的描述不應該使我們忽略這樣的事實：各個方面對出口市場的評定觀點是不同的。這個事實可以簡短地描述如下：

      在這方面，造紙設備市場發(fā)生了很大的轉變。亞洲人口有46.9億，經濟也有巨大增長。亞洲需要大量建立造紙企業(yè)，這一情況也反應在出口到這些地區(qū)的造紙設備已經達到了29%。

      在過去8年里，中國的紙張消耗量翻了一番，增長了1800萬噸，相當于德國一年的總消耗量。

      中國的紙張產量為3780噸，僅次于美國的8080噸，成為全球第二大紙張生產國。為此，中國所使用的紙漿的2/3（每年450萬噸）需要依賴進口，從西歐進口的比例占50%。木材進口產總量為25萬噸，這是美國需求的75%，歐盟需求的68%。最后一個關鍵問題是廢紙的應用。生產需要使用57%，因此34%的回收率是不夠的。因此，進口的需求也很大，目前主要從從歐盟和美國進口。

      但上述數(shù)字同時顯示，美國的紙張生產也衰退很多。在過去幾年里，對現(xiàn)代紙張生產設備的投資減少很多。所以，德國向美國出口的造紙設備只有12%。由于紙漿生產停滯而紙的消費量要保證，因此美國對紙的進口量在上升。

      印刷和紙品加工業(yè)市場情況就完全不同了。美國在印刷和紙品加工方面都是最大的出口國。

      在印刷設備市場，我們看到2004年產品增長的速度最快，為13%。出口增長迅速，為16%。美國的出口量最大，出口份額為16%，接下來分別是中國（9%）和英國（7%）。

      在紙品加工領域，恢復力就些許虛弱。2004所產量增加了5%，分別出口到美國（17%）英國（7%）和意大利（6%）。

      進口和國內市場

      對國內市場和進口狀況需要予以不同的解釋。在過去20年中，德國國內市場大概翻了一番。但國內市場的總產值卻是原來的一半（從45%降到20%）。

      同時，進口增長了一倍，國內消費進口產品的比例從大約35%增加到了50%。但這種發(fā)展的成因和影響在不同的行業(yè)有不同的評定，對于當?shù)鼗蛘呔唧w的公司來說并不總是積極的。

      進口的增長由如下三個主要方面決定：
      * 重要國外供應商的集中供應（加工/包裝產品、數(shù)碼印刷、制版機…）
      * 從國外子公司再進口
      * 在低價格區(qū)域競爭或使用技術含量低的產品

      就紙品加工而言，需要強調的是從捷克的進口量次于瑞典、意大利和美國，排在第四位，其后是英國和法國。從捷克的進口量在過去的三年中幾乎增長了三倍。在印刷設備領域，每年從捷克進口價值2000萬歐元的設備，排在第十位。

      2004年，德國印刷及造紙設備制造業(yè)經濟增長勢頭高漲，訂單價值增長了14%。2003年產量增長了9%，達到 77億歐元。

      2005年伊始，印刷及造紙設備制造業(yè)訂單增長的趨勢仍在繼續(xù)。和以前一樣，國外訂單走勢正猛，這也是期待2005年再增長6%的原因。如果歐盟計劃將重點放在提高本國投資的話，繼續(xù)增長將不會很困難。